抖音“草根主播”,困在“标签化”的流量黑洞里

11月9日,凌晨1点57分,弯弯下了出租车。一下车,她便蹲到了路边,疾驰15公里后,一直拿着手机直播的她有点晕车。深吸几口气,弯弯慢慢站了起来,脸色煞白,两条俏皮的小辫子因不停试衣变得有些松散,从晚上7点半到现在,她已经连续播了6个多小时。


68人,“弯弯严选”直播间里的人数始终在60上下徘徊,“宝宝们”零零散散下单,可弯弯舍不得下播。这将是个不眠夜。凌晨5点到6点有一波流量,坚持,或许“抖爸”会将这股流量引到自己直播间。


期待中的流量没有来。离11月11日零点还有33个小时,下午3点,弯弯关掉了直播。20小时,一件29.9元的体恤卖了近2000单,一款39.9元的加绒卫衣卖了近400单,加上其他零散款式,近3000单左右的成绩,似乎不错,却没达到爆单的目标。


离双11越近,流量越差,薇娅和李佳琦是淘宝直播的“流量黑洞”,淘宝是全网流量的“黑洞”,除了快手的辛巴家族还能一战,抖音的罗永浩铁粉依旧,大多数抖音上的草根主播都是“炮灰”。


据网经社统计,双11购物季,全网GMV逼近8600亿元。


这是抖音正式加入电商江湖的第一个双11。但今年的双11依然是传统电商的主场,不属于抖音。


然而,抖音或许并不在意这个结果,它的目光应该在一年之后。如果说成名于抖音的李佳琦让淘宝直播第一次出圈,那么现在,抖音“后悔”了。


10月9日,抖音断开一切外链,所有商品只能从小店出售。加上签约明星主播、吸引品牌商家入驻、鼓励小商家当段子手等一系列动作,字节跳动要把“李佳琦”们留在抖音。


业内一直传言,字节跳动电商今年GMV(成交总额)目标是2000亿元人民币,但2020年即将过去,这个目标未必能实现。有媒体透露,截至三季度末,字节跳动电商今年GMV不足千亿元。


11月12日,抖音电商公布数据,11.11抖音宠粉节(10月25日至11月11日)期间,该平台整体支付成交额突破187亿元,而据网经社“电数宝”电商大数据库,2020年双11全网交易额逼近8600亿元。其中,天猫交易额达4982亿元,京东交易额超2715亿元,同比增长32.82%。


可比的竞争对手快手虽然没有公布整体数据,但仅辛巴家族便斩获了88亿成交额,而抖音一哥罗永浩最近31场直播带货金额总共约9.6亿元。


不过,种种迹象表明,抖音正在全面发力电商,6月18日,电商成为字节跳动一级业务部门,而抖音是落实这一战略业务的核心平台。


10月9日,抖音宣布,即日起第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车,也就是说,原先买家可以跳转到淘宝、京东等平台的购物,如今只能在抖音小店内直接购买。


当年,李佳琦在淘宝直播了两年依然是个小主播,却靠抖音上的魔性视频出了圈,此后反哺淘宝,最终成长为今日淘宝直播一哥。